🎓 En la acción está el sentido de comunicar

La comunicación corporativa tiene sentido en tanto que genere una acción que contribuya a alcanzar los propósitos de la organización. Si no es así, comunicar se convierte en un acto banal, puede que estético pero nunca efectivo. Ésta es una máxima que ya se anunciaba en el título del debate “Comunicación y Cultura: Acción. Evolución. Revolución”, organizado por el Departamento de Comunicación, y que se ha confirmado en el curso del mismo. Bajo la batuta del director máster en Comunicación Digital y Nuevas Tecnologías, Juan Francisco Jiménez, han dialogado tres referentes en el mundo de la comunicación corporativa: Guillermo Bosovsky, Joan Costa y Alejandro Formanchuk.

Éste último ha sido especialmente elocuente al referirse a la necesaria conexión entre comunicación y acción. “Si la comunicación no provoca acción, es decoración”. Desde su punto de vista, acción y comunicación se identifican de tal manera que podría decirse que la comunicación interna “no tiene objetivos propios”. La comunicación interna siempre adopta los objetivos de otros, ha explicado, ya que es un medio para alcanzar metas. “No hacemos comunicación interna, sino que alcanzamos objetivos por medio de estrategias de comunicación interna”.

Costa se ha expresado en parecidos términos cuando ha afirmado que “el gran error es separar la comunicación de la acción”. A su juicio, la comunicación debe estar integrada en la concepción de la estrategia de la organización. “Hay que introducir la comunicación en el pensamiento del management. La comunicación debe estar desde el principio del proceso y no al final del mismo. Éste es el cambio que nunca se ha dado”.
Formanchuk ha ido por una línea parecida. El director de Formanchuk & Asociacos, ha asegurado que “lo que más comunica en una empresa está fuera de los soportes mediáticos. Nadie se va de una empresa porque no le guste la newsletter”. Todo comunica en una organización, desde la política de recursos humanos hasta la distribución d los espacios, mientras más influencia tenga el comunicador sobre la gestión estos elementos “significantes”, más se ganará en comunicabilidad.

Credibilidad: acción y vínculo

Un factor clave para que la comunicación sea efectiva es el de la credibilidad. La respuesta a cómo ganar o recuperar vuelve a estar en la acción, tal como ha subrayado Joan Costa. Según este comunicólogo, que dirige el Instituto que lleva su nombre, la credibilidad se construye “con evidencias” y también “escuchando a la gente”.

Para el director de DOXA, Guillermo Bosovsky, este elemento relacional es vital. “La credibilidad se sostiene en la salud de los vínculos”. La trama que haya entre el líder que comunica y su equipo es tan fundamental para la credibilidad como el contenido mismo del mensaje. “La verdad no es suficiente, la estructura del vínculo es también necesaria”.

Bosovsky ha aludido también al gran reto de comunicación que las empresas afrontan en el contexto de la transformación digital. “Las empresas son ahora actores sociales y, por esta razón, el tema de la responsabilidad está en el corazón mismo de su supervivencia”. En el marco de este “cambio cultural”, si la empresa “no aprende a relacionarse de otra manera con sus públicos, no sobrevivirá”.