🎓 Deconstrucción de los pilares de la reputación de marca

El Grupo Havas ha presentado en nuestra universidad los datos del informe ‘Meaningful Brands 2019’. Se trata de un estudio bienal que desde hace más de diez años analiza cuáles son las marcas más relevantes y los atributos que justifican esta posición en la mente del consumidor. El análisis que contiene el informe se ha hecho a partir de entrevistas a 350.000 consumidores de 31 países diferentes, que se han pronunciado sobre 1.800 marcas. En España, se ha recabado el criterio de 38.000 consumidores.

La Insights Director de Havas Media Group, Dionisia Mata Prado, ha sido la encargada de desglosar las principales claves del ‘Meaningful Brands 2019’. La idea central que se desprende del estudio es que la reputación de las distintas marcas no depende tanto de la funcionalidad del producto o servicio como de otros valores. En el caso español, sólo el 42% de la reputación de las marcas se construye en función de atributos funcionales. El 58% restante se construye en la mente del consumidor a partir de los denominados ‘beneficios personales’ y de los ‘beneficios colectivos’. Los primeros se refieren a la capacidad de la marca para mejorar la vida del consumidor y los segundos aluden a la contribución social de ésta.

Como ha señalado Mata Prado, las marcas ya no se diferencian por la calidad en sí misma del producto. “Casi todas aprueban en los ‘beneficios funcionales’. Donde se establecen las diferencias es en los elementos intangibles. El ‘Meaningful Brands’ confirma esta impresión: las marcas de su Top 50 son las que se sitúan un 20% por encima de la media en beneficios personales y un 13% en los colectivos.

La valoración de los ‘beneficios personales’ y de los ‘beneficios colectivos’ también explica la subida de las marcas que experimentan una mejora más sustantiva respecto al informe de 2017. En este caso, son los ‘beneficios personales’ los que, principalmente, han generado este impulso. Las marcas que mejores resultados han obtenido en términos relativos han experimentado un incremento del 17% en los beneficios personales, según ha detallado Mata Prado.

Reputación por sectores

En lo que respecta a la reputación por sectores, ‘Meaning Brands 2019’ aporta un dato interesante del mercado español: España destaca por “ser uno de los países con más marcas del sector de la alimentación en el Top 50”. Por el contrario, están peor posicionados ámbitos como las telecomunicaciones, los seguros o el sector financiero. Esto no quiere decir que a las empresas de estos sectores les sea imposible tener una buena reputación. “Si construyen capas de valor, pueden ser marcas bien posicionadas”, ha expuesto Mata Prado.

Prioridades del consumidor

El informe también se detiene en una descripción de la tipología del consumidor de nuestro país. En el centro de sus prioridades, se sitúan la salud, las experiencias vitales, las relaciones personales o el tiempo libre. En un segundo grado de importancia se puede encontrar la facilidad para disponer del producto o acceder al servicio, seguido del precio del mismo. Y, en un plano más periférico, se encuentra el factor de la sostenibilidad ambiental. Aquí se aprecia cierta contradicción, puesto que los consumidores reclaman compromiso social de las marcas a la hora de hacer su valoración, “pero tampoco están completamente dispuestos a asumir el coste”, ha señalado la ponente del informe.

Tras la exposición de ‘Meaningful Brands 2019’ ha tenido lugar una mesa redonda en la que se han debatido aspectos relacionados con el posicionamiento y construcción de la reputación de las marcas. Han participado el Director de Comunicación y Publicidad en NUPA Servicios de Marketing (ADAM FOODS/IDILIA FOODS) Javier Corominas, el Head of Strategy and Innovation en Havas Media, Víctor Gutiérrez de Tena, y la directora de Publicidad e Imagen Corporativa de la Fundación Bancaria "la Caixa", Montserrat Blanco Fernández. Ha moderado el coloquio el director del máster en Comunicación Digital y Nuevas Tecnologías de la Universitat Abat Oliba CEU, Juan Francisco Jiménez.  

Han asistido al acto los estudiantes del máster y los del grado en Publicidad y Relaciones Públicas de nuestra universidad.